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大方租車(chē)在制定贏取顧客忠誠(chéng)的策略時(shí)，會(huì)進(jìn)行預(yù)算評(píng)估和成本控制

自從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“20/80定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門(mén)法則。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤(rùn)僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓 住這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。但要贏得顧客忠誠(chéng)，優(yōu)秀的質(zhì)量和服務(wù)也只是獲取信任的基礎(chǔ)，時(shí)至今日，您已不能僅僅 用低價(jià)及便利來(lái)取悅中國(guó)消費(fèi)者了，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，您還需強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)和品牌?，F(xiàn)在，消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手指頭，便可隨時(shí)隨地下單，互聯(lián)網(wǎng)很大程度上改變了 消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，他們選擇產(chǎn)品越來(lái)越便利，這使得很多習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客的忠誠(chéng)度大大降低。2014年，租車(chē)市場(chǎng)被各種租車(chē)軟件鬧得風(fēng)云突變，恰逢大方租車(chē) 新系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，作為行業(yè)十強(qiáng)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)租車(chē)領(lǐng)跑者，大方是怎樣應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的客戶忠誠(chéng)度的沖擊呢？今天，就讓我們一起走進(jìn)大方，看看他們對(duì)“忠誠(chéng)客戶”的 看法。

別相信粉絲，那只是傳說(shuō)

現(xiàn)在，消費(fèi)者受教育程度越來(lái)越高，使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M(fèi)者，而且他們的信息來(lái)源和渠道也越來(lái)越多。這使得消費(fèi)者能很好的在不同企 業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。大方租車(chē)市場(chǎng)總監(jiān)楊少立表示，很多人覺(jué)得，我只要維護(hù)好現(xiàn)有客戶，讓客戶變成粉絲，就是有了盈利和發(fā)展保障。我們 且不言這個(gè)觀點(diǎn)的對(duì)錯(cuò)，只想問(wèn)問(wèn)，什么是粉絲經(jīng)濟(jì)？哪些品牌靠粉絲經(jīng)濟(jì)賣(mài)貨？哪種算粉絲？到底有沒(méi)有粉絲？

沒(méi)錯(cuò)，有人會(huì)說(shuō)，別老看著租車(chē)市場(chǎng)，看看手機(jī)，小米是粉絲經(jīng)濟(jì)，蘋(píng)果是粉絲經(jīng)濟(jì)，羅永浩錘子手機(jī)是粉絲經(jīng)濟(jì)。

那我們就來(lái)仔細(xì)分析一下這些被認(rèn)為是粉絲經(jīng)濟(jì)的杰出代表。他們真的有粉絲嗎？有絕對(duì)的粉絲嗎？貨是靠粉絲來(lái)購(gòu)買(mǎi)的嗎？

先例舉以下兩種購(gòu)買(mǎi)思維：

一、某人要買(mǎi)手機(jī)，他心里想，到底是買(mǎi)小米還是買(mǎi)錘子，或是買(mǎi)蘋(píng)果？他很猶豫：他想，雷軍是互聯(lián)網(wǎng)教父，我應(yīng)該買(mǎi)小米；羅永浩主張工匠情懷，我應(yīng)該買(mǎi)錘子；喬布斯主張極致，我應(yīng)該買(mǎi)蘋(píng)果……

    這種才能稱(chēng)為粉絲經(jīng)濟(jì)。至于有多少粉絲，很簡(jiǎn)單，如果是你買(mǎi)手機(jī)，會(huì)這樣去想嗎？

  二、你想得最多的是第二種：小米的續(xù)航時(shí)間有多少？性?xún)r(jià)比不錯(cuò)，價(jià)格很劃算；錘子的設(shè)計(jì)很牛，中端價(jià)位；蘋(píng)果性能最好，高端有面子……

事實(shí)很明顯，絕大多數(shù)人都是奔著產(chǎn)品去的?；旧纤械漠a(chǎn)品都沒(méi)有脫離產(chǎn)品導(dǎo)向。

  再說(shuō)所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)，起碼得有一點(diǎn)忠誠(chéng)度吧，能夠多次購(gòu)買(mǎi)吧。買(mǎi)一次的，基本不能叫粉絲，買(mǎi)了以后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不好，又換了牌子的，不能叫粉絲吧？買(mǎi)了多次之后發(fā)現(xiàn)有更好的，就換去別家了，也不能叫粉絲吧？

所謂粉絲就是，我喜歡你，我就是喜歡你，你賣(mài)出一塊爛鐵，我都會(huì)買(mǎi)，這才叫粉絲。而這個(gè)粉絲，目前只在一個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)過(guò)，就是娛樂(lè)圈。不管明星出什么樣的電 影，我都會(huì)看，這才叫粉絲。這樣算下來(lái)，還有幾家能拍著胸脯說(shuō)我有大量粉絲？更別說(shuō)即算做到如此地步，也不能保證這些“粉絲”明天不會(huì)棄你而去改追他人。

說(shuō)到底，企業(yè)而言，粉絲是品牌認(rèn)知的結(jié)果，真正能帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定消費(fèi)的，還是品牌與體驗(yàn)，粉絲經(jīng)濟(jì)只是品牌在傳播中的一種說(shuō)辭。如果粉絲真的擁有那么高的忠誠(chéng)度，曾經(jīng)在手機(jī)界叱咤風(fēng)云的諾基亞就不會(huì)被蘋(píng)果一夜傾覆最終落得被微軟收購(gòu)的下場(chǎng)了。

反之再看看租車(chē)行業(yè)，手機(jī)還可以有技術(shù)上的差距，但租車(chē)行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際是同質(zhì)化的，你買(mǎi)的車(chē)我也可以買(mǎi)，你開(kāi)店的地方我也可以開(kāi)，因此品牌和體驗(yàn)顯得更加重 要。這就是為什么早期有一些小型租車(chē)公司賺了錢(qián)卻仍很難繼續(xù)的原因。當(dāng)有一家公司可以替代你的產(chǎn)品，提供更方便快捷的租車(chē)體驗(yàn)，再加上不斷提升的品牌知名 度，客戶自然會(huì)放棄之前的選擇，轉(zhuǎn)而投向更知名、體驗(yàn)更好的租車(chē)公司。所以很多人寧愿選擇加盟品牌，也不愿意自己?jiǎn)胃伞?/span>

“可是，只單純的讓客戶滿意，是否就是擁有忠誠(chéng)客戶了呢？”楊總話鋒急下，帶我們進(jìn)入了另一個(gè)更加深?yuàn)W的話題。

最美的神話：客戶滿意=客戶忠誠(chéng)   

    傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證客戶滿意——營(yíng)造客戶忠誠(chéng)，如此過(guò)程構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)三部曲。因此，客戶滿意必然造就客戶忠誠(chéng)。   

但是，滿意的客戶就是忠實(shí)的客戶，這只是一個(gè)神話——世界知名的美國(guó)貝恩管理顧問(wèn)公司（Bain&Co）的研究表明，40%對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會(huì)因種種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心對(duì)全國(guó)40多個(gè)不同行業(yè)390多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠(chéng)并不高。

對(duì) 于這種現(xiàn)象，楊總表示，“也許你提供了客戶愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)，但是客戶對(duì)你并不津津樂(lè)道，也沒(méi)有那種類(lèi)似傳道一樣的客戶愿意自發(fā)為你宣傳。因?yàn)榭蛻粲?為他所得到的產(chǎn)品和服務(wù)付出代價(jià)，你做得讓他滿意是應(yīng)該的，這是一種等價(jià)交換。除非你某一方面做到極致，做到無(wú)可替代，否則客戶沒(méi)有必要忠誠(chéng)于你?！?nbsp; 

因此，大方租車(chē)在制定贏取顧客忠誠(chéng)的策略時(shí)，會(huì)進(jìn)行預(yù)算評(píng)估和成本控制，按照忠誠(chéng)度的消費(fèi)形態(tài)將顧客進(jìn)行細(xì)分，制定有針對(duì)性的忠誠(chéng)計(jì)劃。   

“大方租車(chē)品牌訴求神速預(yù)訂，不管通過(guò)電腦還是手機(jī)都可以隨時(shí)隨地下單，我們針對(duì)計(jì)劃性強(qiáng)的客戶，推出提前預(yù)訂享5折活動(dòng)，給予這類(lèi)客戶更大的優(yōu)惠，就是為了 提高這類(lèi)客戶的忠誠(chéng)度。我們知道不同的顧客對(duì)于大方的期望值和要求肯定是完全不一樣的，其對(duì)于大方的意義也有差別。如果采取廣泛撒網(wǎng)、一視同仁的態(tài)度推出 活動(dòng)，不但花費(fèi)的代價(jià)大，也起不到真正吸引顧客、引發(fā)消費(fèi)的目的。”

大方租車(chē)在制定贏取顧客忠誠(chéng)的策略時(shí)，會(huì)進(jìn)行預(yù)算評(píng)估和成本控制