肯德基在杭州推出了輕食品牌K Pro，吉野家在臺北推出“輕食概念店”，沙縣小吃也別出心裁的打造了“沙縣輕食”，一時間“輕食餐廳”似乎成了餐飲行業(yè)最熱門的概念之一。在這股潮流的影響下，國內(nèi)越來越多的Shopping Mall也開始主動引入此類崇尚綠色健康餐飲的品牌。
當前互聯(lián)網(wǎng)中人人都在談?wù)摗皥鼍啊?，而餐飲便是一個典型的高頻場景。我們知道，人們對于餐飲的需求不僅是剛性的，也是多樣的，需要更多的場景來滿足大眾不同的需求。而新的用戶需求和用戶體驗也構(gòu)成了新的場景，因此我們可以感受到越來越多的新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，并迅速形成獨特的文化和社群。在這種消費行為中，人們喜歡的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品所處的場景，以及場景賦予人們的情感體驗。就好比人們?nèi)ポp食餐廳，并不是單純?yōu)榱顺耘Ｓ凸忱窃隗w驗簡易、健康的生活方式。
而對于餐飲品牌而言，場景即流量。找到了場景，就能找到人群；擁有了場景，就能獲得消費者的時間和關(guān)注，從而建立品牌價值。從這個思路出發(fā)，品牌在形象建設(shè)時也應(yīng)更加注重場景的營造。就像肯德基K Pro為了與原有的框架形成對比，首次以綠色為主色調(diào)，連經(jīng)典的紅色LOGO也做了相應(yīng)的改變，并且在裝修風格上加入了更多的工廠元素以及開放式的吧臺；沙縣輕食一改原來經(jīng)典的快餐店形象，轉(zhuǎn)而走起日式極簡風，就連盛裝食品的器皿也換成了日式的碗碟，場景體驗并非是通過單一的視覺形象設(shè)計呈現(xiàn)，而是需要多種元素共同發(fā)生作用。
“餐飲品牌要想實現(xiàn)場景化，不應(yīng)該單純的依靠視覺設(shè)計，而是要調(diào)動一切可以調(diào)動的人類文化資源進行生動演繹。”杭州許可餐飲設(shè)計總監(jiān)許可健認為，“從餐飲全案策劃的角度來說，首先應(yīng)該明確品牌本身的定位、產(chǎn)品及人群，也就是要塑造一個怎樣的場景，然后通過餐飲品牌命名、餐飲文化策劃、餐飲視覺設(shè)計、餐飲空間設(shè)計、餐飲菜品攝影、餐飲推廣傳播、餐飲專題片拍攝等系統(tǒng)性的、全方位的創(chuàng)意手段為品牌賦予生動的場景故事，和極致的場景體驗?！?/span>
你看，K Pro除了還保留著小部分肯德基原有的元素外，其他幾乎都是嶄新的形象，甚至在菜品中還十分接地氣的推出了小龍蝦帕尼尼和日本啤酒，這些都與肯德基之前的形象大相徑庭。但是這個場景卻是有生命的，讓人能夠第一時間感覺到，在輕食領(lǐng)域，曾經(jīng)被視為垃圾食品的肯德基竟然是值得信賴的。
成功的場景營銷一定是有溫度、具有人格魅力的。我們身處的環(huán)境、喝的咖啡、看的書都會成為個體特定的符號，相同的符號聚集在一起，就形成了一個亞文化圈。
正如經(jīng)許可健總監(jiān)整體策劃包裝過的飲品品牌板凳貓跑咖，從命名、視覺設(shè)計到品牌故事、slogan，共同營造了一個屬于都市白領(lǐng)和年輕消費群體的輕時尚休閑餐飲場景?！鞍宓孰m然沒有靠背，但我就是你一輩子的依靠”，這句量身定制的slogan不僅是品牌情感價值的濃縮，同時也是場景故事的人格化。“板凳”和“貓”的情感碰撞和互相依靠，不正是都市人追求的歸屬感么。
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