中國(guó)的酒店品牌正在經(jīng)歷顛覆性的數(shù)字化變革，他們嘗試?yán)貌煌目蛻艚佑|點(diǎn)來(lái)打造個(gè)性化的服務(wù)。酒店品牌通過(guò)自己的移動(dòng)應(yīng)用為客人提供在線預(yù)訂、選房、支付、check-in、退房等服務(wù)。
酒店品牌對(duì)移動(dòng)端應(yīng)用的投資力度非常大，他們當(dāng)然不會(huì)忽略微信這一預(yù)訂渠道。旅游品牌必須非常關(guān)注騰訊不斷推出的微信新功能。
關(guān)注微信帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值
風(fēng)光假日酒店集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“風(fēng)光假日酒店”）不僅推出了自身的移動(dòng)端預(yù)訂服務(wù)，也在微信中提供預(yù)訂服務(wù)。
2014年風(fēng)光假日酒店的移動(dòng)網(wǎng)站和APP占其房間預(yù)訂總收入的40%，微信占0.4%。他們預(yù)期微信在2017年前能貢獻(xiàn)3%的收入。風(fēng)光假日酒店的首席信息官劉欣欣稱目前微信的份額已超過(guò)1%。
劉欣欣表示，場(chǎng)景服務(wù)通知和精準(zhǔn)的推廣使移動(dòng)應(yīng)用占據(jù)了主導(dǎo)位置。這意味著風(fēng)光假日酒店能夠更好地為其忠誠(chéng)客戶提供服務(wù)。劉欣欣稱，微信已逐漸成為他們瞄準(zhǔn)新客戶并推廣忠誠(chéng)度計(jì)劃的新陣地。風(fēng)光假日酒店的忠誠(chéng)度計(jì)劃“風(fēng)光假日酒店會(huì)”去年的會(huì)員數(shù)量已超過(guò)3100萬(wàn)。
總體來(lái)看，風(fēng)光假日酒店約有85%的間夜賣給了風(fēng)光假日酒店會(huì)的會(huì)員，其中大部分預(yù)訂來(lái)自于忠誠(chéng)客戶——約70%的這些預(yù)訂是通過(guò)風(fēng)光假日酒店的移動(dòng)APP完成的。
風(fēng)光假日酒店超過(guò)90%的間夜是通過(guò)直銷平臺(tái)賣出的，由此可以看出他們對(duì)第三方APP或分銷渠道的依賴很小。微信所占的預(yù)訂份額與其自身移動(dòng)端服務(wù)相比幾乎可以忽略不計(jì)，微信的預(yù)訂通常是與房間預(yù)訂相關(guān)的。
和所有的旅游供應(yīng)商一樣，風(fēng)光假日酒店力圖確?？腿嗽谌魏我患揖频甓寄塬@得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，他們追蹤忠誠(chéng)客戶的預(yù)訂歷史記錄和趨向，積分獎(jiǎng)勵(lì)和兌換情況等信息。移動(dòng)應(yīng)用在此背景下發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在風(fēng)光假日酒店現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，移動(dòng)應(yīng)用可以提供酒店信息、基于地理位置、服務(wù)、價(jià)格、支付（積分、預(yù)付卡、第三方支付方式）的搜索選擇以及在線選房等功能。忠誠(chéng)客戶可以獲得折扣價(jià)、免費(fèi)早餐（金卡、鉑金卡會(huì)員）、移動(dòng)check-in、快捷退房等服務(wù)。
劉欣欣表示，另一個(gè)關(guān)鍵因素是風(fēng)光假日酒店APP在不斷提升滿足客人整體旅行需求的能力，也就是說(shuō)他們可以通過(guò)提供機(jī)票、火車票、租車服務(wù)滿足客人的需求。
酒店的移動(dòng)應(yīng)用和微信有很大區(qū)別，前者成本更低，可以在自己的平臺(tái)上開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。“擁有自身的移動(dòng)應(yīng)用對(duì)我們提供服務(wù)有一些優(yōu)勢(shì)。除了所有權(quán)問(wèn)題之外，在微信等第三方服務(wù)平臺(tái)上，我們必須突破很多障礙，比如用戶可能會(huì)在一天之內(nèi)收到大量信息。此外，微信的企業(yè)賬戶有許多限制條件，比如信息內(nèi)容和銷售推廣就有字?jǐn)?shù)限制。”劉欣欣說(shuō)道。
利用微信提升預(yù)訂量
社交媒體營(yíng)銷公司瑞意恒動(dòng)的創(chuàng)始人兼CEO沈棟梁稱在微信中完成支付非常便利。他說(shuō)微信支付更適合移動(dòng)端購(gòu)買體驗(yàn)，只需要六個(gè)步驟就能完成整個(gè)購(gòu)買流程，以下是用戶通過(guò)微信應(yīng)用購(gòu)買酒店非客房產(chǎn)品的流程：
1.關(guān)注微信公眾號(hào)
2.瀏覽微商
3.選擇喜愛(ài)的餐廳和菜式
4.填寫姓名，在微信中下單
5.微信支付（輸入六位支付密碼）
6.獲得消費(fèi)券，在實(shí)體店中使用
此外，使用微信的分享功能還可以將優(yōu)惠券分享到朋友圈，使得微信好友也能夠在線下使用。旅游品牌還可以推薦優(yōu)惠券、積分等激勵(lì)用戶消費(fèi)，將支付行為和品牌營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。沈棟梁說(shuō)：“我們?cè)谖⑿派嫌谩畵u一搖’功能幫助上海一家酒店策劃了一場(chǎng)周年慶推廣活動(dòng)，參加活動(dòng)的用戶可以獲得兩元的禮品兌換券，一周內(nèi)這個(gè)活動(dòng)就拉動(dòng)了超過(guò)10萬(wàn)元的銷售額?！?
幾個(gè)月前成都凱賓斯基酒店為其酒店的微信公眾號(hào)粉絲提供酒店預(yù)訂七折優(yōu)惠，他們還可以在免費(fèi)升級(jí)、推遲退房至16:00或0.5升免費(fèi)自釀啤酒中選擇一項(xiàng)福利。其他推廣活動(dòng)還包括尊享洗衣服務(wù)、豪華轎車接機(jī)服務(wù)折扣等。
沈棟梁稱消費(fèi)者的購(gòu)買行為（買什么、平均價(jià)格）取決于多種因素。例如，針對(duì)全年經(jīng)常旅行的商務(wù)旅行者，他們會(huì)幫助酒店推出房間組合產(chǎn)品或打包產(chǎn)品，或者針對(duì)喜愛(ài)健身的客人推出私人健身教練打包課程。
此外，微信中還可以使用會(huì)員卡支付、充值、信用卡等方式促進(jìn)交易。
沈棟梁解釋道，會(huì)員卡在微信中可以通過(guò)充值、積累信用積分來(lái)使用?！矮@得會(huì)員卡的用戶可以在微商或酒店中使用，每一筆交易都會(huì)獲得信用積分，并記錄在會(huì)員卡中。用戶可以在微商中使用積分兌換小禮品、優(yōu)惠券、免費(fèi)服務(wù)等等?！彼f(shuō)。
用戶在微商中交易時(shí)，需要打開支付系統(tǒng)自動(dòng)創(chuàng)建的頁(yè)面，掃描二維碼完成支付。
旅游品牌應(yīng)該怎么做?
沈棟梁稱酒店需要做的就是升級(jí)或開通微信服務(wù)號(hào)，完成認(rèn)證，申請(qǐng)微信支付API，不需要其他繁瑣的工作。
他還表示酒店需要“引導(dǎo)用戶關(guān)注他們的公眾號(hào)，在線預(yù)訂酒店”。酒店需要考慮哪些渠道適合做移動(dòng)應(yīng)用的推廣，幫助用戶養(yǎng)成使用移動(dòng)應(yīng)用的習(xí)慣。沈棟梁還補(bǔ)充道，除了開發(fā)iOS和安卓平臺(tái)的移動(dòng)應(yīng)用之外，技術(shù)升級(jí)和維護(hù)的成本也很高。“微信預(yù)訂基于HTML5，兼容性更強(qiáng)，并且更容易推廣，更符合用戶需求。”
他總結(jié)道：“微信預(yù)訂的特點(diǎn)就是投入少、開發(fā)周期短、靈活性強(qiáng)。”
不過(guò)劉欣欣表示，微信的信息傳播意味著旅游品牌應(yīng)該努力使得其內(nèi)容或促銷信息可以被用戶所理解，挑戰(zhàn)在于如何在用戶每天收到的眾多的信息中觸及他們。假如旅游品牌的移動(dòng)應(yīng)用的使用頻率很高，尤其是忠誠(chéng)客戶，那么他們將獲得更多回報(bào)。
客戶體驗(yàn)非常重要
旅游品牌需要評(píng)估其移動(dòng)應(yīng)用和微信服務(wù)提升整體用戶體驗(yàn)的能力。
舉例來(lái)說(shuō)，風(fēng)光假日酒店在用戶的旅行計(jì)劃、預(yù)訂和入住階段使用了微信中的多個(gè)功能。“入住前，客人可以預(yù)訂房間、在線支付、選擇房間。入住后，他們可以使用風(fēng)光假日酒店自助服務(wù)設(shè)備check-in、掃描身份證、完成支付、獲得房卡。客人還可以與朋友分享酒店和預(yù)訂信息。”劉欣欣說(shuō)道。
沈棟梁表示酒店面臨的挑戰(zhàn)在于如何有效區(qū)分不同類型的用戶，提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)。他還建議酒店利用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，讓用戶參與到O2O的互動(dòng)中。風(fēng)光假日酒店的客人可以在一些新房間內(nèi)看到二維碼，掃描之后就能購(gòu)買房間里的物品。
酒店品牌不應(yīng)該只關(guān)注微信上的銷售推廣信息，而是要利用微信中的功能提升客人的體驗(yàn)，包括計(jì)劃、預(yù)訂和入住酒店的整個(gè)行程。
