奶粉作為一種大眾日常消費品,首先要保證其食用的安全性;其次,要保證其食用的便利性;第三,還要保證其性價比合理,做到物美價廉。奶粉的消費特性決定奶粉除了要注意生產(chǎn)時的質(zhì)量監(jiān)測外。還必須保證產(chǎn)品在銷售渠道上的質(zhì)量,例如衛(wèi)生安全要求。
同時奶粉的銷售渠道必須暢通、快捷,讓消費者隨時隨地能看得見、買得到。了達到這些目標,生產(chǎn)企業(yè)必須結(jié)合自身的情況周密選擇奶粉的銷售渠道。
奶粉從生產(chǎn)企業(yè)到達消費者手中,需經(jīng)過一系列的環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)的組合稱之為奶粉的銷售渠道。
目前,直面更多廣大消費者的傳統(tǒng)銷售渠道以商超、母嬰店等為主,但這些渠道并非十全十美。國內(nèi)奶粉市場品牌眾多,而在商超系統(tǒng)或是母嬰店內(nèi),各品牌只能排在狹小的一塊區(qū)域展示,商品同質(zhì)化嚴重。消費者面對眾多品牌,根本沒有過多的時間和精力在現(xiàn)場深入地了解各個品牌,往往只能聽從促銷員的建議、或者根據(jù)廣告宣傳以及價格來進行選擇,更無需談及企業(yè)形象在消費者心目中的塑造還有品牌推廣等企業(yè)同樣關(guān)心的問題了。
另外,產(chǎn)品需通過商超系統(tǒng)、母嬰店走進消費者家中,消費者將產(chǎn)品拿回家后才發(fā)現(xiàn)購買到了假貨的事也不是憑空杜撰出來的,這說明產(chǎn)品的真?zhèn)尾荒?00%向消費者保證。而且,售后服務(wù)一旦出現(xiàn)問題,銷售的渠道也易成為商家推卸責任的渠道。消費者無法直接獲得滿意的售后服務(wù),對于品牌和市場來說,都是極其不利的。
不難看出,隨著奶粉行業(yè)的發(fā)展,市場渠道已經(jīng)非常擁擠了。未來3至5年,奶粉市場將進入“大浪淘沙時代”。而在渠道拓展嚴重同質(zhì)化的現(xiàn)狀下,未來奶粉品牌唯一成功之道將由兩大因素決定:品牌和營銷模式。新型的營銷模式必將崛起。
專營店,就是一種創(chuàng)新的銷售渠道。
專營店是奶粉企業(yè)自己建立的終端直銷店,由企業(yè)自己投資或部分出資,供貨由企業(yè)的配送中心負責。由于專營店與企業(yè)直接掛鉤,這樣可以保證消費者從專營店購買到的產(chǎn)品是100%正品。建立專賣店雖然有時比進入一個賣場的“門檻費”要低,然而后續(xù)的經(jīng)營難度更大,無論是從企業(yè)的制度體系還是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力來說,都是很大的挑戰(zhàn)。
企業(yè)直營的專營店,一般會將產(chǎn)品和服務(wù)捆綁銷售。在出售產(chǎn)品的同時,提供奶粉相關(guān)的服務(wù),如奶粉講堂、試飲體驗等,專營店為消費者提供了一個學習、交流和體驗的平臺。
消費者們可以在專營店中擺脫在傳統(tǒng)銷售渠道中商品同質(zhì)化嚴重,體會不到商品差異的窘境,能夠充分了解奶粉產(chǎn)品信息。而且專賣店令企業(yè)與消費者直接對話,任何產(chǎn)品咨詢或是售后服務(wù)都能直接反映并解決,有效縮短企業(yè)與消費者之間的距離,提高企業(yè)解決問題的辦事效率,使企業(yè)更容易達到服務(wù)于消費者的目的,同時也能使消費者擁有良好的產(chǎn)品體驗,這對于消費者對奶粉行業(yè)信心的建立也大有裨益。
專賣店固然有短板,門店分布較少,不利于消費者隨時隨地購買,但是專營店最終會以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費者的信賴。專營店是產(chǎn)品形象、企業(yè)文化、品牌形象的窗口,這一新興的營銷模式也必將在不遠的將來占領(lǐng)奶粉企業(yè)營銷渠道中重要的一席之地。
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