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    “健力寶，中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料銷量領(lǐng)先！”2014年世界杯期間，每個(gè)比賽日，健力寶的廣告都在中央電視臺(tái)的直播時(shí)段與觀眾見(jiàn)面。曾經(jīng)的“中國(guó)魔水”，以這種最為直觀的方式宣示著自己的“中國(guó)民族運(yùn)動(dòng)飲料第一飲”地位。
    作為我國(guó)第一款含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料，健力寶可堪是中國(guó)民族飲料的傳奇代表。
    健力寶系列運(yùn)動(dòng)飲料是根據(jù)廣東省體科所歐陽(yáng)孝副教授的科研成果而研發(fā)成功的，在當(dāng)時(shí)的體育科研領(lǐng)域上是劃時(shí)代的突破，含有豐富的葡萄糖、維生素、果汁及鉀、鈉、鈣、鎂等多種人體所需微量元素，具有維持人體電解質(zhì)、水和酸堿平衡，消除運(yùn)動(dòng)性疲勞的優(yōu)點(diǎn)，是中國(guó)第一種含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料。
    “在當(dāng)時(shí)的中國(guó)飲料市場(chǎng)上，是一個(gè)極為鮮明的賣點(diǎn)。因此從一開始，健力寶就定位為運(yùn)動(dòng)飲料，并專注在這條道路上?！苯×氋Q(mào)易公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)南都記者說(shuō)。但進(jìn)入21世紀(jì)后，由于資金和體制關(guān)系，健力寶的發(fā)展一直不慍不火。
    “公司品牌從1984年面世到現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知在慢慢淡化，希望推出一個(gè)有差異化新的產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益”。健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政的這番話或可解釋多年年來(lái)健力寶頻繁推出新品的原因。
回歸運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)  
    面對(duì)這樣一個(gè)三十年的經(jīng)典品牌的商海沉浮，真正有價(jià)值的思考仍在于解決之道上。
    “大家都在說(shuō)體制問(wèn)題，產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，但我認(rèn)為這些都不是關(guān)鍵，有價(jià)值的做法是從品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷的層面來(lái)進(jìn)行專業(yè)的解讀。除了扼腕健力寶的衰落之外，更要探析健力寶的復(fù)興之路的可行性、步驟和方法。”深圳采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)公司事業(yè)部總經(jīng)理的蔣軍分析。
在他看來(lái)，健力寶之前式微的核心問(wèn)題便是戰(zhàn)略不清晰。盡管倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)飲料，但健力寶曾經(jīng)將主要的精力和資源都放在了推廣“第5季”上，傳播上訴求個(gè)性、時(shí)尚；同時(shí)，作為核心品牌的健力寶運(yùn)動(dòng)飲料一度被“冷落”，運(yùn)動(dòng)基因逐漸被市場(chǎng)所遺忘，讓健力寶完全處于跟“兩樂(lè)”等碳酸飲料在品類上進(jìn)行短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)。“健力寶不能把運(yùn)動(dòng)飲料作為配角，這是他們的立身之本?！?br />     在這點(diǎn)上，健力寶高層也表示認(rèn)可。健力寶貿(mào)易公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都記者，在2000年后，一度因?yàn)槎ㄎ诲e(cuò)誤而使外界弱化了健力寶“運(yùn)動(dòng)飲料”的形象，形成了“健力寶是碳酸飲料”的誤區(qū)。在2009年起，經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的調(diào)整，包括重回體育營(yíng)銷道路、與國(guó)家體科所戰(zhàn)略合作研發(fā)運(yùn)動(dòng)飲料、推廣上凸顯“中國(guó)民族運(yùn)動(dòng)飲料第一飲”等措施，重新確立了運(yùn)動(dòng)飲料的定位。
健力寶品牌復(fù)興之道
    一個(gè)積極的信號(hào)是，目前在中國(guó)飲料市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)飲料占比還不大，未來(lái)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)將有大的發(fā)展?！罢l(shuí)能把握住運(yùn)動(dòng)飲料發(fā)展的趨勢(shì)、誰(shuí)的產(chǎn)品更具有吸引消費(fèi)者的差異化特點(diǎn)、誰(shuí)的推廣營(yíng)銷手段更新穎，誰(shuí)就能在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展中占得先機(jī)?！笔Y軍對(duì)健力寶的未來(lái)表示看好。
據(jù)李世政介紹，公司旗下共有4大品牌，包括健力寶品牌、第5季果汁品牌品牌、愛(ài)運(yùn)動(dòng)品牌以及爆果汽品牌，共有10多個(gè)SKU。自2009年起，健力寶的銷售以20%以上的增長(zhǎng)速度逐年遞增，最高的年增幅達(dá)到46.1%。其中健力寶品牌運(yùn)動(dòng)飲料的年銷量占比均在80%以上，顯示中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料對(duì)于健力寶的重要性。
健力寶精準(zhǔn)的定位逐步取得了成效。近年來(lái)，健力寶在鞏固二三線城市的市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)，在眾多一線城市取得了突破。2014年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布了2013年各行業(yè)市場(chǎng)狀況調(diào)查報(bào)告，健力寶以41.33%的市場(chǎng)占比成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料中最暢銷的品牌。健力寶在中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料中的領(lǐng)先地位進(jìn)一步被確立。
對(duì)于未來(lái)，李世政強(qiáng)調(diào)，健力寶會(huì)堅(jiān)持走“運(yùn)動(dòng)飲料”的路線。但會(huì)由適合運(yùn)動(dòng)員飲用的專用運(yùn)動(dòng)飲料，逐漸擴(kuò)展至適合大眾飲用的休閑型運(yùn)動(dòng)飲料，并以國(guó)家體科所的調(diào)研為基礎(chǔ)，宣導(dǎo)運(yùn)動(dòng)與健康的科學(xué)理念，引導(dǎo)消費(fèi)者如何在運(yùn)動(dòng)后合理補(bǔ)充體能、科學(xué)補(bǔ)水。
    這是正確思路的回歸。在飲料行業(yè)觀察多年的蔣軍也提出了自己的看法：健力寶首先應(yīng)該激活或重塑品牌新形象，然后著眼于全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)，打造或者重新推出經(jīng)典的健力寶罐裝、瓶裝產(chǎn)品，將其塑造成為主力產(chǎn)品；不一定強(qiáng)攻賣場(chǎng)和現(xiàn)代渠道，而是在二、三線城市，區(qū)域作為主戰(zhàn)場(chǎng)，把旺區(qū)、旺點(diǎn)作為終端首選；重點(diǎn)經(jīng)銷商化大戶為小區(qū)域總經(jīng)銷商，銷售團(tuán)隊(duì)協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)，開始階段不做直營(yíng)；在推廣上，結(jié)合體育進(jìn)行事件營(yíng)銷為傳播推廣的主要方式。
    “配合這些轉(zhuǎn)變，未來(lái)5年健力寶在品牌創(chuàng)新上將會(huì)有一個(gè)全新定位和策略，從營(yíng)銷手段、品牌活化、渠道創(chuàng)新、通路利潤(rùn)等方面進(jìn)行全新的構(gòu)思。”面對(duì)復(fù)興之路，李世政很有信心。