寶貝經(jīng)濟｜趨勢和細(xì)節(jié)：兒童教育細(xì)分市場分析
2017-11-06 21:08
來源：項目加盟網(wǎng)
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1 總體市場分析
本文將兒童教育市場分為早教類、體育類、藝術(shù)類和K12文輔類。通過對各細(xì)分市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析和模型演算，估算出了中國兒童教育市場規(guī)模。
根據(jù)我們的測算，2010年兒童教育市場規(guī)模約為5860億元，至2015年已增長至1.05萬億元，年均增長率約12%。若保持此增長速度，至2020年總體市場規(guī)模將達到1.89萬億元。
按2015年數(shù)據(jù)，K12文輔類市場規(guī)模達5913億左右，是最大的細(xì)分市場。藝術(shù)類以2275億元次之，體育類和早教類分別為1231億元和1102億元。
2 細(xì)分市場分析
2.1 K12文輔類
國際上，K12是幼兒園（Kindergarten）和12年中小學(xué)教育的簡稱，但在國內(nèi)一般特指義務(wù)教育及高中階段、主要幫助學(xué)生提高標(biāo)準(zhǔn)化考試分?jǐn)?shù)的課外輔導(dǎo)。很顯然，這是由于中國高度特化的應(yīng)試教育系統(tǒng)自成一體，難以兼容主要以興趣和能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的學(xué)前培訓(xùn)體系。
依附于應(yīng)試教育的K12行業(yè)起步較早，到今天不但積累了近6000億的市場規(guī)模（截止2015年），占國內(nèi)教育培訓(xùn)市場的一半左右，而且已經(jīng)崛起了若干行業(yè)巨頭，在一定程度上抑制了小微企業(yè)的擴張速度。但因該行業(yè)天然的分散性，行業(yè)前5的大企業(yè)僅得到超過5%的市場占有率（以門店數(shù)計，上海市場），不僅專攻少量科目的中小品牌依然蓬勃發(fā)展，連最原始的教師個人輔導(dǎo)班都還廣泛存在，整體呈現(xiàn)大小企業(yè)相互競爭又差異化共存的狀態(tài)。
以新東方、學(xué)而思、昂立、精銳等為代表的大型K12品牌授課模式成熟、教學(xué)內(nèi)容較全面、場地規(guī)劃設(shè)計和財務(wù)分析較為規(guī)范，自身和場地出租方都可以對其有穩(wěn)定的盈利預(yù)期。然而大品牌對項目區(qū)位要求高，通常需步行數(shù)分鐘抵達地鐵，盡可能提供沿街門面商鋪，有高展示度的店招、廣告位置，租賃面積最小也要近1000平方米，租賃期長，而且有極強的議價能力。對中小型社區(qū)商業(yè)項目，這相當(dāng)于要將大面積、最優(yōu)質(zhì)的鋪位資源以相對低價出租，需十分慎重。
中小型K12品牌往往只有少數(shù)甚至單一科目的培訓(xùn)，強調(diào)個性化、差異化的優(yōu)質(zhì)課程和輔導(dǎo)，典型的例子如愛貝迪國際學(xué)院、蘑菇培優(yōu)、東方教育進修學(xué)校等。中小品牌通常沒有大品牌的眾多門店和廣告轟炸，而擅長口碑營銷，客群中“硬核用戶”比例很高，所以在認(rèn)可項目區(qū)位后，可以在一定程度上降低對本身鋪位直接可視性的要求（少數(shù)的例外是預(yù)備租賃1000平方米以上的品牌旗艦店），但相應(yīng)地會注重項目整體形象展示。
中小K12品牌最敏感的問題有二：一是抱團取暖但堅決回避同業(yè)，尤其是要避免與同一項目內(nèi)大型K12主力店的教學(xué)內(nèi)容直接沖突；一是盡量壓低租金，這點依品牌對自身經(jīng)營實力的判斷而有浮動，但總體而言，門店不多的中小品牌很難承受任何一店的財務(wù)失敗，因此租金這項固定成本還是能低則低。
2.2 早教類
早教是針對0-6歲學(xué)前嬰幼兒的培訓(xùn)業(yè)態(tài)，以啟蒙教育、大腦開發(fā)等為主，也包括了一些早期技能開發(fā)和帶有培訓(xùn)內(nèi)容的托幼托育等。
早教行業(yè)發(fā)展至今，已出現(xiàn)一些具備規(guī)模優(yōu)勢的培訓(xùn)機構(gòu)。典型的如金寶貝早教中心，2003年進入中國市場，采用直營和加盟方式擴張，目前在中國的早教中心門店已逾200家，2015年在國內(nèi)的品牌營收為2.7億元，包括加盟店在內(nèi)的全部門店營收約27億元。金寶貝、美吉姆、紅黃藍等市場前5品牌的占有率超過5%（以門店數(shù)計，上海市場），其余仍以營收百萬級別的機構(gòu)為主。
但這一較為分散的市場格局可能正在發(fā)生改變。在消費理念升級的大趨勢下，由于全面二孩政策等利好刺激，大教育概念崛起，資本大量涌入教育行業(yè)。而早教無疑是最先受益于生育政策放開的業(yè)態(tài)之一，加上對場地和人員的要求并不苛刻，進入門檻較低，可以迅速擴張，因此得到了資本的格外青睞。分析2016年國內(nèi)兒童教育行業(yè)的融資狀況，早教行業(yè)47次融資事件的規(guī)模達到了領(lǐng)頭羊K12的近60%，而早教行業(yè)的的市場規(guī)模僅為K12的1/5弱。2017年2月，重要的早教品牌愛樂祺第三次通過新三板發(fā)起3600萬募資方案，前兩次已累計募資2360萬元。
在同花園寶寶、海谷龍、星寶貝、袋鼠麻麻、勁葛琳克等多個早教品牌的接觸中，我們了解到，部分品牌因得到融資支持，預(yù)備在目前3-4家門店的基礎(chǔ)上，在一年內(nèi)新開門店30家左右，面積需求在300-800平方米之間，而且往往能提供高出同等面積K12品牌0.5元/平方米/天或更高的租金報價。早教業(yè)態(tài)因主要客群為低齡學(xué)前兒童，一般期望租賃位于1-2層、有獨立出入口的鋪位，以提高安全系數(shù)。我們預(yù)計，在資本支持下，早教行業(yè)的快速擴張勢頭有望持續(xù)2-3年以上，但需要注意“燒錢”結(jié)束后的持續(xù)經(jīng)營風(fēng)險。
2.3 體育類
體育類兒童培訓(xùn)是以培養(yǎng)學(xué)前或?qū)W齡兒童特定運動技能的業(yè)態(tài)，主要包含球類、武道類（跆拳道、空手道等）及其他類（游泳等）。體育類兒童培訓(xùn)行業(yè)整體市場高度分散，未出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，大部分品牌門店數(shù)僅3-5家，市場前5品牌的占有率不足1%（以門店數(shù)計，上海市場）。
體育類兒童培訓(xùn)中，球類及大部分戶外運動，如足球、網(wǎng)球、滑冰、攀巖等，對場地物業(yè)的要求較為專業(yè)化，同社區(qū)商業(yè)的契合度較低，難以大范圍推廣，我們項目中亦鮮少接觸過。而以跆拳道、空手道等為代表的武道類運動有一般場地條件即可運營，社區(qū)商業(yè)可滿足其要求，且行業(yè)壁壘不高，可快速復(fù)制擴張。其中，又以跆拳道和空手道為最重要的兩大細(xì)分市場，兩者合計占據(jù)了武道類市場近60%的份額。
同若干較重要的武道類品牌交流，并進行相應(yīng)研究后，我們發(fā)現(xiàn)，武道類品牌面積需求靈活（200-600平），而且是一種強目的性業(yè)態(tài)，對鋪位的可視性、可達性、門面、采光等方面的要求都不高，但相應(yīng)地租金水平也偏低，大體相當(dāng)于K12業(yè)態(tài)的中低水平，比較適合項目中商業(yè)價值較低的鋪位。
武道類品牌的問題是，由于多數(shù)從業(yè)人員的教育背景和成長路徑，極少有企業(yè)建立起規(guī)范、合理的管理體制，人員流動性較大，制約了品牌擴張，亦未涌現(xiàn)出品牌形象好、附加值高、承租力強的高端企業(yè)。
2.4 藝術(shù)類
藝術(shù)類兒童培訓(xùn)，以培養(yǎng)藝術(shù)類技能為主，如音樂（樂器、聲樂等）、美術(shù)、舞蹈等，也包括部分傳統(tǒng)文化類的品牌，如國畫、書法等。同體育類類似的是，藝術(shù)類兒童培訓(xùn)暫未出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，以小規(guī)模地區(qū)品牌為主（5家分店以內(nèi)），營收大多在百萬規(guī)模，市場前5品牌的占有率不足2%（以門店數(shù)計，上海市場）。
同為高度分散的細(xì)分市場，藝術(shù)類中的一部分品牌比體育類發(fā)展得更為完善，從業(yè)人員素質(zhì)較高，擁有科學(xué)的管理架構(gòu)和合理的晉升及激勵機制，所以品牌已經(jīng)進入高端行列，需要面積較大（400-800平方米）的優(yōu)質(zhì)鋪位，也愿意匹配提供相對較高的租金。某海外名校博士創(chuàng)立的品牌，客單價在1萬元/人以上，已經(jīng)入駐上海大型購物中心，承租能力比同一位置的K12品牌高出0.5~1元/平方米/天。隨著這類高品質(zhì)、高收益率品牌逐漸崛起，教育業(yè)態(tài)的租金有望得到一定提升。
除此之外，另有一部分藝術(shù)類品牌（往往是小型畫室等）的承租能力不高，可以接受100-300平方米、鋪位價值偏低的鋪位，也是對整體市場的一種補充。
3 總結(jié)
各業(yè)態(tài)的主要特征總結(jié)如下
如果要用以上多種業(yè)態(tài)組合成一個全面完整、具備穩(wěn)定盈利能力的兒童主題社區(qū)商業(yè)，我們的建議是：
★ 主力店：引進具備市場號召力的大型K12品牌門店或者中高端幼兒園（幼兒園分析參見上篇），形成項目的客流基石
★ “現(xiàn)金奶牛”：將優(yōu)質(zhì)鋪位分配給具備較強承租能力的高端藝術(shù)類品牌或早教類品牌，最大化優(yōu)質(zhì)鋪位收益，拉高項目租金
★ 其他面積：價值較低的鋪位分配給租金不高的中小型K12、武道、藝術(shù)類等品牌，注意此類業(yè)態(tài)招商應(yīng)在主力店確定之后，盡量在高租金品牌確定之后，以回避同業(yè)競爭
寶貝經(jīng)濟｜趨勢和細(xì)節(jié)：兒童教育細(xì)分市場分析
邁卓的業(yè)務(wù)范圍涵蓋投融資、定位、設(shè)計及工程顧問、招商管理、運營管理等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，可以為兒童教育行業(yè)提供一系列支持，包括選址、營銷、運營、共享教育基地等。選址方面，邁卓通過GIS地理大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和競品調(diào)研，可以為目標(biāo)機構(gòu)測算合適的營業(yè)面積，精準(zhǔn)尋找相應(yīng)鋪位。營銷方面，邁卓憑借系統(tǒng)的營銷策略，在開業(yè)1-2月內(nèi)為機構(gòu)招募100-200名新學(xué)員，保證機構(gòu)快速收回開店成本。進入穩(wěn)定運營期后，邁卓可協(xié)助搭建完善的運營體系，持續(xù)招募新會員，增加老會員續(xù)費率及轉(zhuǎn)介紹率，保證機構(gòu)的盈利最大化。此外，邁卓希望建立教育基地共享模式，使同一區(qū)域內(nèi)的非同業(yè)客戶分擔(dān)公共的場地及人員成本，共同培育市場，共同招生，共享生源，還可協(xié)調(diào)排課和活動安排等，做到減少成本和沖突，共贏共利。
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