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     曾幾何時(shí)，低價(jià)、跑量、賺錢(qián)，是中國(guó)電商發(fā)展的三個(gè)標(biāo)簽。實(shí)踐證明，粗放暴力的營(yíng)銷(xiāo)模式，只能維持階段性繁榮。隨著渠道運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，人口市場(chǎng)紅利不再，新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？作為電商人，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，從品牌化與誠(chéng)信度上，做足功課，深挖資源價(jià)值，將營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處，才能走得更久更遠(yuǎn)。電商立體化整合、全局化發(fā)展的時(shí)代，已經(jīng)來(lái)了。                                                                                                                 ——愛(ài)哆哆喜餅CEO周普 
一、電商玄機(jī)：912億交易額背后。
       2015年世界上最大的網(wǎng)購(gòu)節(jié)“雙11”以912億元完美收官，打破了全球電商交易記錄，再次證明“互聯(lián)網(wǎng)+”正以一騎絕塵的速度為中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。然而，令人詫異的是，12日開(kāi)盤(pán)后阿里巴巴股價(jià)一度跌至78美元，跌幅超3%。試問(wèn)，在如此有底氣的戰(zhàn)績(jī)面前，為何阿里巴巴的股價(jià)不升反跌？奇怪現(xiàn)象作何解釋?zhuān)渴菣C(jī)構(gòu)做空？還是風(fēng)光背后的隱患使然？
      從2003年開(kāi)始算起，B2C電商已經(jīng)走過(guò)了12個(gè)年頭。中國(guó)電商的發(fā)展軌跡跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式有異曲同工之處。一開(kāi)始中國(guó)經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)為王，你能生產(chǎn)，你就牛；改革開(kāi)放后，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是銷(xiāo)售為王，你銷(xiāo)售東西可以賺10塊，但你生產(chǎn)東西可能只賺1塊。到現(xiàn)在，是市場(chǎng)為王，你沒(méi)有生產(chǎn)，完全靠所謂的市場(chǎng)化運(yùn)作也可以盈利。電商也一樣，起步階段，都是銷(xiāo)售為王，不管從哪里拿點(diǎn)貨，都能拿到電商平臺(tái)上去賣(mài)。七年前，愛(ài)哆哆創(chuàng)業(yè)初期，隔壁一位五六十歲的老阿姨，去七浦路批發(fā)服裝，掛在網(wǎng)上賣(mài)，二三百一件，也能做到月銷(xiāo)千件。同樣的模式放在今天，卻收效甚微?，F(xiàn)在越來(lái)越多的商家受利益驅(qū)使，甚至拋棄了最源頭的產(chǎn)品生產(chǎn)，盲目追隨所謂的市場(chǎng)流行，用簡(jiǎn)單的倒買(mǎi)倒賣(mài)跑量來(lái)獲得收益，歸根結(jié)底不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
     不得不承認(rèn)一點(diǎn)，電商平臺(tái)的好處是可以快速放大交易量級(jí)，得到資金收益。但與此同時(shí)，野蠻圈地做規(guī)模，盈利模式是否健康？矛盾日益凸顯，貨品難辨真假，服務(wù)體系疲軟，監(jiān)管體系不完善，促使越來(lái)越多的消費(fèi)者失去了對(duì)電商最初的信任。馬云說(shuō)：“未來(lái)十年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)有望達(dá)到五億人?！敝挟a(chǎn)階級(jí)多了，中國(guó)人的消費(fèi)模式，也會(huì)從原來(lái)的低價(jià)購(gòu)物習(xí)慣，升級(jí)到追求品質(zhì)、追求品牌、追求價(jià)值和價(jià)格高度匹配的階段。所以說(shuō)，消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是從市場(chǎng)為王到品牌為王，現(xiàn)在很多中國(guó)知名企業(yè)也正在這么做。
二、 角色不能偏：電商是工具，品牌是頭腦。
     曾經(jīng)有人問(wèn)過(guò)我，怎么定義愛(ài)哆哆。在我心中，從來(lái)沒(méi)有把愛(ài)哆哆當(dāng)做是一個(gè)純電商公司。而是一個(gè)品牌化的，以生產(chǎn)和銷(xiāo)售結(jié)婚、誕生喜餅為主業(yè)的實(shí)業(yè)公司。從創(chuàng)立之日起，追求品質(zhì)、追求品牌、追求價(jià)值和價(jià)格高度匹配，一直是我們的經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)。愛(ài)哆哆入駐淘寶、天貓、京東、1號(hào)店四大平臺(tái)，年銷(xiāo)售額從開(kāi)始的幾十萬(wàn)到現(xiàn)在的1個(gè)多億?，F(xiàn)在，電商業(yè)績(jī)?cè)趷?ài)哆哆銷(xiāo)售占比超70%，給我?guī)?lái)些許欣喜的同時(shí)，也讓我更加警醒擔(dān)憂(yōu)。發(fā)展初期的喜餅行業(yè)，目標(biāo)人群與電商平臺(tái)的主力受眾不謀而合。因此愛(ài)哆哆的第一步，通過(guò)電商切人，打開(kāi)了市場(chǎng)。電商平臺(tái)對(duì)于愛(ài)哆哆的意義，不僅是現(xiàn)在最大的銷(xiāo)售渠道；更時(shí)刻提醒著我們，應(yīng)該補(bǔ)全的短板有哪些。
      我一直相信一個(gè)觀點(diǎn)，今后的中國(guó)，不會(huì)存在真正意義上的純電商公司。電商是工具，是階段性的發(fā)展模式；品牌是頭腦，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展大綱。但凡以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的公司，都不可能只停留在一個(gè)渠道，愛(ài)哆哆關(guān)注銷(xiāo)售指標(biāo)，但不會(huì)只停留在“能不能獲利“這一點(diǎn)上。喜餅行業(yè)更不可能只靠某一個(gè)渠道就能做好所有事情。要逐步將電商為主的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向品牌，產(chǎn)品、服務(wù)、分銷(xiāo)等一體化的運(yùn)作模式。從以往的線(xiàn)上營(yíng)運(yùn)和銷(xiāo)量掛帥的思路，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品經(jīng)理品牌掛帥的思路?，F(xiàn)在愛(ài)哆哆的實(shí)體旗艦店、直營(yíng)店一家家開(kāi)起來(lái)，現(xiàn)有的160多家分銷(xiāo)商、加盟商的體系在不斷壯大，B2B的銷(xiāo)售渠道也在發(fā)展。品牌是頭腦，渠道立體化，電商成為渠道中的一環(huán)。所有的這一切，就是想用快消品的視野做電商。
三、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)：價(jià)格與價(jià)值如何平衡？
      企業(yè)要想走好營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型這盤(pán)棋，必須平衡好價(jià)格和價(jià)值兩個(gè)重要砝碼。從品牌角度出發(fā)，我的觀點(diǎn)是所有價(jià)格，線(xiàn)上多少，線(xiàn)下就應(yīng)該多少?！泵鞔a標(biāo)價(jià)，童叟無(wú)欺“看似老生常談的標(biāo)語(yǔ)，卻是一個(gè)品牌最該回歸卻往往最難做到的一步。蘋(píng)果iphone的定價(jià)，就做到了線(xiàn)上線(xiàn)下基本一致，甚至很多人就愿意在蘋(píng)果實(shí)體店門(mén)口徹夜排隊(duì)等新機(jī)。因?yàn)閕phone已經(jīng)不僅是一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品了。這就是品牌化運(yùn)作精準(zhǔn)落地帶來(lái)的效應(yīng)?，F(xiàn)在甚至很多中國(guó)知名品牌，都試圖通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)劃分的技巧來(lái)解決線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格差異，這不是長(zhǎng)久之計(jì)。
     真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值平衡，必須在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面下功夫。作為商家，要從傳統(tǒng)電商觀念的桎梏中掙脫出來(lái)，不能“一有便宜貨，就在線(xiàn)上賣(mài)”。應(yīng)該更多的想怎么讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受你的品牌，對(duì)你的品牌產(chǎn)生好感，非你不選。就是從價(jià)格驅(qū)動(dòng)回歸到品牌驅(qū)動(dòng)，那線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格的統(tǒng)一就不是難事。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)宣導(dǎo)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)思維和習(xí)慣上會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變。企業(yè)要做的，是在消費(fèi)者思維和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變上，領(lǐng)先于我們的受眾并引導(dǎo)他們。等到消費(fèi)者都追求有品牌有品質(zhì)的產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)再跟上已經(jīng)來(lái)不及了。
四、最有效營(yíng)銷(xiāo)方式：快消品與電商互采所長(zhǎng)
    很多企業(yè)苦惱營(yíng)銷(xiāo)方式不湊效，什么才是有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，當(dāng)公司以業(yè)績(jī)?yōu)橹鳎膫€(gè)平臺(tái)銷(xiāo)量好，哪個(gè)就有效。當(dāng)公司以品牌為導(dǎo)向，思維和戰(zhàn)略才是最重要的。
     電商的優(yōu)勢(shì)在哪里？反應(yīng)快、流轉(zhuǎn)快。關(guān)鍵在于借助完善的售前售后服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者心理的把握比傳統(tǒng)快消品模式更快更準(zhǔn)，也就是反饋快。這些優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，完全能夠延展到線(xiàn)下、分銷(xiāo)的環(huán)節(jié)上。哪款產(chǎn)品在線(xiàn)上熱銷(xiāo)，原因是什么？怎么把線(xiàn)上熱銷(xiāo)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)移植到線(xiàn)下渠道中？這就是用電商的思路做快消品。比如說(shuō)休閑食品行業(yè)，線(xiàn)上老大三只松鼠，線(xiàn)下老大來(lái)伊份。他們都想往自己所欠缺的渠道發(fā)力。我的個(gè)人感覺(jué)是，線(xiàn)上的三只松鼠往線(xiàn)下發(fā)力會(huì)容易一些。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的那些經(jīng)驗(yàn)往往可以立竿見(jiàn)影的為線(xiàn)下銷(xiāo)售帶來(lái)效果。但是線(xiàn)下的經(jīng)驗(yàn)到線(xiàn)上就可能面臨一些新的挑戰(zhàn)。
     現(xiàn)在，中國(guó)正在發(fā)生一場(chǎng)舉世矚目的消費(fèi)大升級(jí)。慢慢富起來(lái)的中國(guó)人不再只需要低質(zhì)低價(jià)的商品，而開(kāi)始追求高質(zhì)高價(jià)的好產(chǎn)品。品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三方都專(zhuān)注的經(jīng)營(yíng)思路才是正道。而這也是愛(ài)哆哆眼下正在努力的方向。站在品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的高度上，一方面用快消品的視野做電商，另一方面用電商的思路做快消品。
     未來(lái)五年內(nèi)的“風(fēng)口”將出現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)而不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在快時(shí)尚、食品領(lǐng)域?qū)⒂楷F(xiàn)出更好的高品質(zhì)中國(guó)品牌。放到更大的格局看，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的超級(jí)紅利正在消退，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)越做越重。而那些轉(zhuǎn)型成功、掌握了互聯(lián)網(wǎng)工具、方法論和價(jià)值觀的傳統(tǒng)企業(yè)，正在爆發(fā)出勃勃的生命力。經(jīng)過(guò)這么多年的電商發(fā)展，我們無(wú)法找到一個(gè)百戰(zhàn)不殆的”萬(wàn)金油式“的營(yíng)銷(xiāo)模式，但有一點(diǎn)，想要持續(xù)做行業(yè)的先行者，就必須做到品牌化發(fā)展與注重銷(xiāo)量?jī)牲c(diǎn)都不能丟，才能真正在行業(yè)中占據(jù)一席之地。