日本媒體針對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，無(wú)印良品的品牌好感度高達(dá)51.1%，位居第一。

在風(fēng)光無(wú)限、肆意擴(kuò)張的品牌神話背后，隱藏著一場(chǎng)曾經(jīng)覆沒(méi)的危機(jī)：2001年，年利潤(rùn)減半，當(dāng)期利潤(rùn)為0。當(dāng)年8月，無(wú)印良品出現(xiàn)了38億日元的赤字。（氫創(chuàng)社轉(zhuǎn)）

是什么讓無(wú)印良品險(xiǎn)些倒閉？

2001年，無(wú)印良品出現(xiàn)了品牌自創(chuàng)立以來(lái)的最大赤字：38億日元（人民幣2.3億元），股價(jià)從2000年的17350日元暴跌到2750日元，僅一年時(shí)間，就降到六分之一。社會(huì)上也充斥著“無(wú)印良品”時(shí)代即將結(jié)束的嘲笑聲。

失敗的原因主要來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部

首當(dāng)其沖就是驕傲自大：由于在起步的十年當(dāng)中一直保持快速穩(wěn)健的增長(zhǎng)，導(dǎo)致無(wú)印良品不再關(guān)注外部環(huán)境的變化。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻對(duì)無(wú)印良品進(jìn)行了非常詳細(xì)的研究。比如百元店大創(chuàng)，他們銷(xiāo)售的日用雜貨與無(wú)印良品重疊，價(jià)格卻只賣(mài)100日元。

其二是無(wú)印良品當(dāng)時(shí)處于迷茫的狀態(tài)。

最大的原因，就是品牌的弱化。過(guò)去，無(wú)印良品是一直能夠走在顧客需求之前開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)“有理由的便宜”這個(gè)經(jīng)營(yíng)的理念已逐步被遺忘。

戰(zhàn)略方面，也做了一個(gè)錯(cuò)誤的決策：快速地進(jìn)行擴(kuò)張。由于品牌力在削弱，所開(kāi)的大型門(mén)店基本都處于赤字狀態(tài)。店開(kāi)得越來(lái)越多，虧損也就越來(lái)越大。

外部原因是當(dāng)時(shí)日本正處于通貨緊縮的年代，使得我們“有理由的便宜”和“保持百貨店商品的品質(zhì)”理念已經(jīng)不再通用。

面對(duì)巨額赤字，無(wú)印良品做了什么？

1.縮減虧損門(mén)店，焚毀不良庫(kù)存

狠心關(guān)閉10%的虧損門(mén)店，解決庫(kù)存過(guò)剩問(wèn)題。物流中心的不良庫(kù)存堆積如山，最終決定將這些庫(kù)存運(yùn)到焚燒廠進(jìn)行焚燒。

當(dāng)天，無(wú)印良品當(dāng)時(shí)的社長(zhǎng)松井忠山把生產(chǎn)和銷(xiāo)售的相關(guān)人員帶到焚燒現(xiàn)場(chǎng)：自己親手做的產(chǎn)品沒(méi)法送到客人的手中，卻要付之一炬，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最痛苦的一段經(jīng)歷。只有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)的殘酷，才能吸取教訓(xùn)。

2.執(zhí)行力>規(guī)劃

以前，無(wú)印良品采用的方法是“經(jīng)驗(yàn)主義”，過(guò)分重視規(guī)劃。然而現(xiàn)實(shí)是，規(guī)劃了95%，只能執(zhí)行5%。規(guī)劃再完美，沒(méi)有執(zhí)行等于零。于是重新提出口號(hào)——“規(guī)劃5%，執(zhí)行95%”。

3.強(qiáng)化組織體制

要強(qiáng)化組織體制，首先最重要的一點(diǎn)是責(zé)任到人，如果服裝品類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想的話，責(zé)任全部在于服裝部門(mén)的部長(zhǎng)。

第二點(diǎn)是推翻經(jīng)驗(yàn)主義。

第三點(diǎn)是改革機(jī)制和結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)上只有客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩種人，我們要做到令客戶滿意，同時(shí)能戰(zhàn)勝對(duì)手，就需要改革產(chǎn)品研發(fā)的機(jī)制。機(jī)制如果實(shí)現(xiàn)了可視化，80%的問(wèn)題就可以得到改善，自然也會(huì)形成標(biāo)準(zhǔn)化。

4.打造優(yōu)質(zhì)品牌

“有理由的便宜”是我們不變的理念，而子理念是“必須隨著時(shí)代的變化而變化”。

無(wú)印良品對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃作出了一個(gè)徹底的改革，邀請(qǐng)全球權(quán)威的設(shè)計(jì)師參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；更加重視與消費(fèi)者之間的溝通，不斷開(kāi)發(fā)讓消費(fèi)者理解并且喜歡的產(chǎn)品。

比如在服裝方面，我們和山本耀司進(jìn)行合作。他設(shè)計(jì)的襯衫要賣(mài)到25000日元，而與我們合作設(shè)計(jì)襯衫只要2500日元。

從2003年起，這些產(chǎn)品也慢慢得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了大賣(mài)。

5.評(píng)估開(kāi)店因素

根據(jù)早期的開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)提取出了“25項(xiàng)會(huì)影響開(kāi)店的因素”，采用打分都形式，逐一評(píng)估。如果實(shí)際開(kāi)出的店并沒(méi)有達(dá)到我們都預(yù)期，不斷地調(diào)整評(píng)估的內(nèi)容。從2004年建立這項(xiàng)機(jī)制開(kāi)始，之后開(kāi)出的十家店當(dāng)中，九家店都能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

6.執(zhí)行工作手冊(cè)

公司所有員工都有一本“工作手冊(cè)”，一共13冊(cè)指南，200頁(yè)。這是超越每個(gè)店長(zhǎng)的個(gè)人風(fēng)格之上的、統(tǒng)一“無(wú)印良品”的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是定下來(lái)就不變。無(wú)印良品會(huì)聽(tīng)取每家門(mén)店的意見(jiàn)。各個(gè)門(mén)店都可以在系統(tǒng)輸入提案，區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)將不錯(cuò)的提案?jìng)魉偷娇偛?，每月召開(kāi)一次會(huì)議，將調(diào)整后的指南再分發(fā)到各個(gè)門(mén)店。

這個(gè)指南最大的一個(gè)特點(diǎn)是可執(zhí)行性。每家門(mén)店的前輩和同事都會(huì)采取同一種工作方式，實(shí)現(xiàn)工作手冊(cè)的100%的執(zhí)行。

7.移動(dòng)配置人才

成立專(zhuān)門(mén)的人才委員會(huì)，其宗旨就是進(jìn)行“移動(dòng)配置”：通過(guò)人員的調(diào)動(dòng)，因人而異地來(lái)安排人員的工作崗位。

第一層級(jí)（右上方）是最好的、能力最強(qiáng)的部長(zhǎng)；

第二層級(jí)（左上方）屬于優(yōu)秀的部長(zhǎng)，可能今后不會(huì)成為公司董事，但業(yè)績(jī)和工作表現(xiàn)還是非常不錯(cuò)；

第三層級(jí)（中右方）是指優(yōu)秀的科長(zhǎng)，這些科長(zhǎng)今后的發(fā)展方向是第一層級(jí)；

第四層級(jí)（中左方）范圍比較大，有60%左右的人可以很好地完成自己的本職工作。

最下面一層級(jí)的人則需要在今后的工作中不斷改善、或者進(jìn)行輪崗。

人才委員會(huì)每半年召開(kāi)一次會(huì)議，所有的公司董事都參與到這個(gè)項(xiàng)目中，對(duì)人員進(jìn)行考核，從“整體最優(yōu)，全體優(yōu)化”的理念出發(fā)，把合適的人放在最合適的崗位。

海外扭虧為盈，無(wú)印良品的經(jīng)驗(yàn)是……

1.全資開(kāi)設(shè)海外門(mén)店

無(wú)印良品100%出資來(lái)開(kāi)設(shè)海外門(mén)店。不用中間商，而是員工直接和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)設(shè)施的開(kāi)發(fā)商進(jìn)行談判，可以把價(jià)格談到非常合理的水平。

2.打造合適的商業(yè)模式

無(wú)印良品的商業(yè)模式有三大特點(diǎn)：

第一是成立了生活雜貨（生活日用品）部門(mén)，在全球開(kāi)展這方面的業(yè)務(wù)只有一家；

第二是采取SPA商業(yè)模式，所有商品都是自有品牌的原創(chuàng)商品。海外需要盈利就需要有高回報(bào)，所以采用這種高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的商業(yè)模式；

第三是投資回收快，我們打造了加快投資回收的機(jī)制。

3.加強(qiáng)開(kāi)店地標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力

世界上沒(méi)有一個(gè)全球市場(chǎng)，而是一個(gè)一個(gè)的本土市場(chǎng)，在中國(guó)就要符合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。如果沒(méi)有符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力，就不可能再海外業(yè)務(wù)取得成功。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，剛才介紹在日本開(kāi)店有25項(xiàng)內(nèi)容需要進(jìn)行評(píng)估，在中國(guó)是28項(xiàng)，增加了3項(xiàng)。一個(gè)是年輕消費(fèi)群體。在日本老年人有錢(qián)，而年輕人沒(méi)錢(qián)。但在中國(guó)，愿意消費(fèi)的是年輕人。

近年大環(huán)境的產(chǎn)業(yè)變革中，新的商機(jī)和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，其本質(zhì)都是深度研究目標(biāo)客戶人群和價(jià)值主張，為消費(fèi)者提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

而無(wú)印良品的成功，很大原因就是深度研究用戶，清晰的價(jià)值主張：有理由的便宜，滿足消費(fèi)者的需求。從而取得了成功！

本文轉(zhuǎn)載自公眾平臺(tái)：零售專(zhuān)家