近日，瀘州老窖宣布通過本土銷售商及免稅店在英國市場進行銷售，先針對華人消費者，再向英國本土消費者展開。瀘州老窖股份有限公司董事長謝明對外明確了其全面進軍歐洲市場的意圖。
據(jù)了解，瀘州老窖在打入歐洲市場時，愿意進行本土化創(chuàng)新，如考慮英國消費者接受新產(chǎn)品的程度，在產(chǎn)品包裝、貼簽等方面兼容英國文化元素，使英國消費者更容易、更清楚地了解產(chǎn)品，刺激消費欲望；在白酒里加冰塊，一方面尊重歐洲的飲酒文化，迎合消費者口感，另一方面最大限度地保持白酒的風味。
一系列動作的背后，不僅反映了瀘州老窖對自身如何做好國際市場的理性思考，而且對長期以來白酒行業(yè)的國際化嘗試提供了涵蓋受眾人群、市場、渠道等多方面較為系統(tǒng)的解決方案，也為白酒如何在海外市場“接地氣”提供了更為廣闊的想象空間。
“接地氣”的產(chǎn)品更有賣相
經(jīng)典的營銷學4P理論認為，以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定的市場的行為是一次成功和完整的市場營銷活動。在白酒走進海外市場的過程中，產(chǎn)品成為影響海外消費者購買的首先因素。
對于產(chǎn)品本身，國外的酒類消費與國內(nèi)傳統(tǒng)的白酒消費在產(chǎn)品包裝、酒度、飲用方式等方面有著顯著的不同點。
其一，海外消費者多飲用度數(shù)較低的葡萄酒，不習慣飲用高度酒。而中國傳統(tǒng)的白酒多以50多度的高度示人，產(chǎn)品本身酒與美國等市場的消費需求不相符。近年來，五糧液等酒企為適應白酒消費年輕化和進入海外市場的需求，推出了低度的新品，這被視為“降度”接軌國際市場的做法。
其二，國外的酒類產(chǎn)品一般都是裸瓶包裝，注重綠色環(huán)保的包裝方式。而國內(nèi)白酒大多采用精美的外殼包裝，存在過度包裝的成分。發(fā)達國家消費者較為理性，對精美的包裝并不在意而是關注產(chǎn)品的質(zhì)量。
深圳策動力創(chuàng)意公館董事長丁敬波認為，未來的白酒包裝設計，一方面要研究用簡潔的手法來包裝白酒，另一方面文化與時尚缺一不可，“要為消費者輸出具備‘銷售力’的酒類包裝?！?br />
在近年來 “走出去”的過程中，白酒也在嘗試改變自身的傳統(tǒng)包裝形式，迎合當?shù)乇就恋南M習慣。如此次瀘州老窖考慮的在產(chǎn)品包裝、貼簽等方面兼容英國文化元素。再如2013年6月23日，沱牌舍得攜手中國服裝設計師計文波高調(diào)亮相米蘭時裝周，推出了“西服領結(jié)裝”的全新包裝產(chǎn)品，以白酒新形象打動了時尚界。
其三，酒類的消費與當?shù)氐牟惋嬃晳T有著密切的聯(lián)系。在安徽迎駕集團總裁倪永培看來，國人的飲食習慣導致油脂和脂肪攝入量偏高，而餐中飲用白酒，則可以起到化解油膩的功效，這與國外的餐飲習慣截然不同。在國外的飲酒文化中，有著悠久的“調(diào)酒”傳統(tǒng)，即將不同風味的酒調(diào)和在一起，以實現(xiàn)豐富的味覺層次，提升感官的享受。
為適應這種海外的飲酒習慣，五糧液和水井坊也都推出了中國式的“雞尾酒”。去年11月，水井坊總經(jīng)理James Rice對外表示，水井坊考慮到國外消費者不喜歡白酒的氣味，會將白酒調(diào)制成雞尾酒。從五糧液方面看來，國外的“調(diào)酒”其實與五糧液的釀造工藝不謀而合。在美國一家酒吧，五糧液現(xiàn)場演示了中國式的“雞尾酒”，將五糧液的生產(chǎn)過程通過形象化的展示告訴消費者，早在釀造過程中，五糧液就將五種糧食進行了調(diào)和，和西方雞尾酒的原理相同，只是這個“調(diào)和”的過程提前了，形象生動的演示，讓消費者一下子就記住了五糧液。
用國際化營銷手段
運作市場
如果說包裝、度數(shù)、口感，都成為白酒在進入國際市場時必須考慮的因素，那么缺少合理的定價、有效的品牌宣傳以及國際化的營銷推廣模式，則成為白酒難以深耕海外市場的“命門”。
白酒的定價，是目前白酒“落地”海外市場的一大考驗。在國內(nèi)，伴隨著過去近十年的“黃金增長期”，白酒價格隨著市場的蓬勃發(fā)展而水漲船高。而在國外，高昂的白酒價格很難刺激消費者的購買欲望。作為第一款真正意義上打入美國主流烈酒酒店的中國白酒——儒家智慧的創(chuàng)始人，珠峰酒業(yè)負責人周明達在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，國外消費者一般選擇20美元以下的酒水，中國名優(yōu)白酒過高的價格使得海外消費者很難去考慮購買。
納帕谷釀酒商協(xié)會中國市場大使Wm Patrick Cranley認為，如今中國白酒賣的這么貴，很難讓消費者感覺“物超所值”。
此次瀘州老窖在進入英國市場時，也考慮到了定價這一問題。謝明表示，瀘州老窖的定價首先會考慮英國消費者群體及其接受程度；其次是與當?shù)仄髽I(yè)合作，減少企業(yè)整個運營成本。
Wm Patrick Cranley表示，中國最有名的白酒品牌在國外的知曉度并不高，因此要擴大世界的市場，白酒還有很長的一段路要走。
數(shù)據(jù)更能說明問題，目前中國白酒出口貿(mào)易額約占世界國際酒貿(mào)易額的1/1000，而國外蒸餾酒，如白蘭地、威士忌等已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)蒸餾酒市場的10%，葡萄酒更是占據(jù)國內(nèi)市場的35%。
近年來，五糧液、古井貢酒在國外的品牌傳播方面進行了實質(zhì)性的努力。2011年8月1日，五糧液形象宣傳片正式亮相有著“世界的十字路口”之稱的美國紐約時代廣場，成為了中國白酒行業(yè)乃至中國第一家企業(yè)登陸國際舞臺的形象廣告。2014年新年伊始，古井貢酒的形象廣告片也出現(xiàn)在紐約時代廣場。
此外，五糧液還在全球70多個電視臺播出“和諧之美，中國五糧液”的品牌文化宣傳廣告，與川航合作冠名飛往馬爾代夫、首爾、莫斯科等熱點旅游目的地的航班，在英國、法國、西班牙、意大利等地舉辦多場產(chǎn)品推介會，加速落地海外市場。古井貢酒則選在紐約舉辦白酒海外拍賣會，并以“古井貢酒·年份原漿”冠名2014斯諾克（中國?？冢┦澜绻_賽，傳播中國白酒文化。
在渠道建設方面，越來越多的白酒企業(yè)在進入海外市場時選擇同本土渠道商進行合作。目前，茅臺酒境外代理商已增加到75家，市場網(wǎng)絡覆蓋了亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲及中國重要口岸的免稅市場。茅臺集團董事長袁仁國表示，未來希望把茅臺打造成世界品牌，在國際上銷量要達到30%左右。五糧液則在中國香港、澳門設立五糧液旗艦店的基礎上，與韓國最大的流通業(yè)企業(yè)樂天集團樂天酒類株式會社聯(lián)手，在韓國設立了五糧液旗艦店。五糧液系列白酒、青梅果酒等產(chǎn)品已布局美、英、法、德、南非及中國港澳等60多個國家和地區(qū)。
瀘州老窖也選擇英國本土的渠道商和免稅商場進行銷售。其目標市場為歐美、非洲、東南亞和韓國。據(jù)了解，瀘州老窖非?？粗睾Ｍ獾娜A人市場，并在銷售的初期，將消費群體定為華人市場，借助華人的推廣和傳播，逐漸打入本土市場。
2012年9月26日，瀘州老窖集團、中遠（香港）集團有限公司、招商局集團、香港中旅（集團）有限公司共同成立的瀘州老窖國際發(fā)展（香港）有限公司，將其作為海外市場的總部。
謝明表示：“瀘州老窖將充分利用合資公司股東在全球范圍內(nèi)已形成的品牌優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡和國際影響力，并通過香港作為面向世界的這一窗口平臺，實施瀘州老窖品牌國際化深耕，開拓中國白酒文化在世界影響力的新局面。”
接軌國際標準，爭取話語權
在白酒落地海外市場的過程中，不可忽視的是國外嚴苛的準入標準。謝明舉例說：“據(jù)日本清酒規(guī)定必須25度以下，如果要進入日本市場，就要降低度數(shù)；要進入有些國家市場，必須在當?shù)亟◤S，這是個難題?！?br />
文章來源華夏酒報; 此外，一些發(fā)達國家對酒業(yè)的管理也十分嚴格，美國酒類管理分為三個層次，德國實行烈酒專賣，法國商業(yè)部根據(jù)法規(guī)對酒業(yè)零售發(fā)放4種資格的零售牌照，加拿大各省對酒類的銷售均實現(xiàn)許可證的管理制度。俄羅斯等國對酒的釀造、銷售等都有相應的規(guī)定。
“酒中不能含有麥麩的成分。為適應市場的需求，酒度也降到了40度以下的39度?！?周明達在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，當時他引進白酒進入美國市場時，受到了非常嚴格的審查。“中國白酒的基礎科研較為滯后，國外檢測發(fā)現(xiàn)白酒存在1000多種物質(zhì)，這些物質(zhì)具體是什么我們自己都說不清楚，自然無法詳細地標出來，更不知其有害還是有益。這就難以順利通過海外市場的準入審查?！?br />
可喜的是，今年1月10日，由江南大學、貴州茅臺酒股份有限公司、山西杏花村白酒廠股份有限公司、江蘇洋河酒廠股份有限公司共同完成的“基于風味導向的固態(tài)發(fā)酵白酒生產(chǎn)新技術及應用”項目，獲國家技術發(fā)明獎二等獎（通用項目），徹底打破了固守在人們意識中的白酒沒有科技含量的論斷。
這一項目讓白酒有了與葡萄酒一樣的國際化話語權體系。該項目的主要完成人、江南大學教授徐巖表示：“借助項目成果，我們首先讓別人知道了白酒生產(chǎn)的是什么樣的東西，自己能夠說清楚這是什么東西，而且一定要用科學化而不是經(jīng)驗化的語言讓人家感覺到這個過程?！?br />
此外，多年在美國的經(jīng)歷讓周明達更加明白白酒該如何落地海外市場?！半S著中國綜合國力的提升，文化軟實力的增強，我們酒行業(yè)完全可以借助‘中國特色’順勢而為，如依托孔子學院。在中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，白酒最有可能成為走向世界的代表，白酒不僅是世界蒸餾酒的重要代表，更重要的是擁有深厚的文化內(nèi)涵?！?
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